انواع تبليغات ونقد تبليغات القائي
مقدمه
تبليغات در دنياي امروز اهميت فوق العادهي يافته است و تبليغات تجاري ساليانه حدود 500 ميليارد دلار درآمد زايي دارد.(1) تبليغات به خصوص نوع تجاري آن خود به نوعي تجارت پر سود تبديل شده است. تبليغات که اکنون از زير شاخههاي علوم ارتباطي به حساب ميآيد در بيشتر از 148 دانشگاه و دانشکده و مؤسسه در دنيا تدريس ميشود(2) و کشورهاي بزرگ براي بدست آوردن سود سرشار از اين خوان گسترده به رقابت با يکديگر ميپردازند.
جدول زير بيانگر سرعت رشد سرسام آور تبليغات و هزينههاي تبليغ تجاري و بازرگاني در جهان امروز ميباشد.
هزينهي تبليغات در مناطق مختلف جهان بر حسب ميليون دلار
2004 2005 2006 2007 2008
آمريکاي شمالي 927،168 720،174 104،183 784،190 952،198
اروپا 388،150 602،109 399،114 406،119 512،124
آسيا/ اقيانوسيه 788،80 173،85 962،90 409،97 747،105
آمريکاي لاتين 476،15 403،18 756،19 504،20 394،21
آفريقا/ خاورميانه/ ساير کشورها 341،18 633،21 226،25 953،28 570،33
جمع کل 920،388 882،408 447،433 056،457 174،484
منبع:Internet breaks double-digit ad share barrier" Released By Zenith Optimedia Group.
اما تبليغات در کشورهاي جهان سوم بيشتر به صورت گرته برداري از غرب بوده و آن شکل دانشي و تکنيکي خود را باز نيافته است که اين امر ميتواند از عوامل متعددي ناشي شده باشد. به عنوان مثال يکي از عوامل اين امر وجود فرهنگ مصرف و نداشتن فرهنگ توليد يا سقف بسيار پائين آن در اين بخش از جهان است که فقط کالاها و خدمات توليد شده در کشورهاي صنعتي را مصرف ميکنند و از همان بنرها و شکل و فرمهاي تبليغاتي استفاده ميکنند و طبعا در آمد حاصله از اين راه هم به جيب همان کشورهاي صنعتي ميرود نه کشورهاي جهان سومي و در حال توسعه.
در اين مقاله سعي بر اين است که تعريفي از تبليغات و دستهبنديهاي رايج آن که امروزه در دنيا متداول است ارايه شود. چرا که به نظر ميرسد هنوز جامعهاي ما درک روشني از اين پديده ندارند و تاکنون با توجه به اهميتي که اين پديده يافته است، به آن بذل توجه نشده؛ حتي حوزههاي علميه که خود را متکفل امر تبليغ ديني ميدانند به بهينهسازي متدها، شناخت روشها، چگونگي بهره برداري از ابزارهاي نوين تبليغي و... به صورت گسترده نپرداخته است. در بعد تبليغ تجاري و بازرگاني مؤسساتي که در اين زمينه به فعاليت ميپردازند آن آشنايي لازم و دانش و مهارت کافي را در اختيار ندارند و کتاب هاي انگشت شماري در اين زمينه به زبان فارسي نوشته شده و اگر هم منابعي هست بيشتر ترجمه آثار غربيها است تا تأليف و نشر مراکز علمي و دانشگاهي کشور ايران. نهادهايي همچون سازمان فرهنگ و ارتباطات اسلامي، دفتر تبليغات اسلامي، سازمان تبليغات اسلامي که متکفل امر تبليغ ديني در اين مرز و بوم است نيز تلاش وافي در بعد تبليغ ديني و نهادينه کردن امر تبليغ نداشته اند هرچند نديده گرفتن دست آوردهاي آنها از انصاف بدور است.
واژه شناسي تبليغ
واژهي «تبليغ» به معناي «رساندن»؛ «واصل کردن» و ... آمده است؛(3) و «تبليغات» جمع «تبليغ» مي باشد مانند «اداره» که جمع آن «ادارات» است که با الف و تاء جمع بسته شده است. و نيز اسم است براي ادارهي که اکنون جايش را به ارگانهاي چون: وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي و سازمان صدا و سيما بخشيده است. دهخدا در اين باب مينويسد:«تبليغات نام ادارهاي است که مقاصد و نظريات دولت و اخبار داخل و خارج را چنانکه به صلاح باشد به وسيلهي راديو و نشريات مخصوص بخود انتشار ميدهد.»،(4) «تبليغ کردن» هم به معناي دعوت و خواندن کسي است به دين، عقيده، مذهب، مسلک و روشي که تبليغ کننده قصد دارد.(5)
نکتهي ديگري که در اين زمينه ميتوان اشاره کرد اين است که واژهي «تبليغات» در زبان فارسي به مفاهيم گوناگوني چون تبليغات سياسي، تبليغ ديني و عقيدتي و مذهبي، تبليغ تجاري و بازرگاني به طور يکسان اشاره ميکند و در حقيقت لفظ مشترکي است که بدون قرينه نميتوان مدلول آن را باز شناخت. اين لفظ در برابر چند واژهاي انگليسي که به معاني متفاوتي اشاره دارند، نهاده شده است. واژگاني چون (پروپاگاندا) Propaganda ؛ ادورتايزينگ Advertising يا تبليغات تجاري و (ميشن) Mission يا تبليغات مذهبي. درحالي که اين سه جمله در زبان انگليسي معاني متفاوتي دارند و هر شاخه از تبليغات ويژگيها، راه و روش و ابزارهاي خود را دارد.
تعريف تبليغات
تبليغات تعاريف متعددي دارد و شايد بتوان گفت به اندازهي همهي دانشمنداني که در اين عرصه قلم زدهاند براي اين واژه تعريف وجود دارد، که ما به دومورد از آنها که جامعتر و بهتر به نظر ميرسد اشاره ميکنيم.
1. تبليغات، کاربرد هر يک از شکلهاي برقراري ارتباط است که بر پايه برنامهريزي هدفداري استوار باشد و در جهت تأثير بر افکار، احساسات و اعمال گروههاي معين به منظوري خاص صورت گيرد. تبليغات کاربرد هدفدار هريک از شکلهاي ارتباط جمعي و ملي است که با هدف تأثير بر افکار و احساسات گروههاي معين و با نيتي کلي و نظامي يا سياسي صورت ميگيرد.(6)
2. تبليغات عبارت است از تلاش عمدي که توسط برخي افراد يا گروهها با بهرهگيري از وسايل ارتباطي براي کنترل، شکل دادن، يا تغيير نگرش افراد ديگر گروهها، انجام ميشود، با اين هدف که عکس العمل آنها در يک موقعيت ويژه، به گونهاي که مطلوب برنامه ريزان تبليغات است، تحت تأثير قرار گيرد.(7)
انواع تبليغات
تبليغات انواع گوناگوني دارد و موضوعات مختلفي را ميتوان تبليغ و معرفي کرد که عمدهترين دستهبندي تبليغات تقسيم آن بر اساس موضوع مورد تبليغ ميباشد موضوعهاي چون تبليغ ديني، تبليغ سياسي، تبليغ تجاري و بازرگاني و... . اما چون غير از دسته بندي بر اساس موضوع پارادايم هاي مختلفي ميتوان در نظر گرفت. لذا هر نويسندهاي بر اساس ذوق و سليقه و برداشت خويش دسته بندي و تقسيماتي از تبليغات ارايه داده است که گاهاً دو يا چند نوع از انواع بر شمرده همپوشاني دارند و يا صرفاً از بعد ديگري به آن نگاه شده است که نيازي به جدا کردن و قرار دادن آن در دستهي خاص نيست. براي دستهبندي تبليغات ميتوان به فاکتورهاي چون: مخاطب، ميزان اثر گذاري، نوع رسانه، نوع هدف، موضوع تبليغ، روشهاي بکار گرفته شده و... توجه کرد. لذا تبليغ انواع و دستههاي متفاوتي مييابد:
الف) از جهت ساختار و روش
1- کوتاه مدت و بلند مدت: اين نام گذاري به تناسب مقدار زماني است که ستادهاي تبليغاتي انتظار دارند تبليغاتشان نتيجه بدهد؛ مانند تبلبيغات انتخاباتي که کوتاه مدت است؛ ولي اگر دولتي بخواهد نرخ توليدات را بالا ببرد و آنرا جايگزين واردات نمايد، نياز به زمان طولانيتري دارد.
2- دولتي و غير دولتي: تبليغ دولتي آن است که دولت براي آن برنامهريزي و هدف گذاري و تحمل هزينه کند؛ بر خلاف تبليغات غير دولتي.
3- داخلي و خارجي يا تبليغات درون مرزي و برون مرزي: تبليغات درخارج و داخل مرزها نميتواند به صورت واحد ارايه شود چون مخاطبان از لحاظ زباني، فرهنگي و نيازها متفاوتاند و حتي تبليغ در داخل يک کشور هم نسبت به مليتها و مذاهب و ويژگيهاي قوميتي ميتواند متفاوت باشد.
4- ديني و غير ديني: به دو صورت ميتوان در نظر گرفت: 1) اين که دين و غير دين موضوع باشد، بنابراين تبليغ ديني يعني تبليغ موضوعات و ارزشهاي ديني. 2) اين که وصف باشد به اين معنا که همهگونه تبليغات سياسي، اقتصادي، نظامي و... . در چارچوب آموزههاي ديني باشد.
5- مستقيم و غير مستقيم: در تبليغات مستقيم: 1) پيامگيرندگان از تبليغي بودن پيام باخبرند. 2) پيام دهنده آزادي عمل دارد و ميتواند از هر روشي استفاده کند. 3) اهداف آشکار، و تأثير پذيرند. 4) پيام مرئي و اشکار است.
ب) از جهت موضوع و محتوا
1) سياسي: تبليغات سياسي عبارت است از اتخاذ تدابير و اعمال شيوههاي خاصي که به حاکميت ايدئولوژي خاص، يا تحکيم بنيانهاي حاکميت موجود منجر ميشود.(8) اگر چه برخي نيز تبليغات سياسي را در برابر واژهي propaganda در زبان انگليسي نهاده اند ولي به نظر ميرسد اين واژه حوزهي شمول بيشتري مييابد و تبليغات پروپاگاندايي با روشهاي خاص خويش امتياز مييابد و ميتواند در حوزه سياسي، تجاري و حتي تبليغات مذهبي مورد استفاده قرار گيرد.
دنيس مک کاواناک تبليغات سياسي را چنين معنا ميکند: تبليغات سياسي فعاليتي است که احزاب و تشکيلات سياسي، با فنون و وسايل خص خود، براي اقناع و متقاعد کردن مردم در رساتاي منافع خود انجام ميدهند. در اين نوع فعاليت، احزاب، تشکيلات تجاري قلمداد ميشوند که در جستجوي فروش کالاها و توليدات خودهستند. يکي در جستجوي رأي و ديگري در جستجوي فروش کالا.(9)
2) تجاري:تبليغات تجاري يا بازرگاني، فعاليتي است که به منظور کسب سود و درآمد صورت ميگيرد و تقريباً تمام شرکتها، گروهها و کساني که به نحوي فعاليت اقتصادي دارند، براي معرفي کالا يا محصول خود به اين نوع تبليغ روي ميآورند.
3) فرهنگي: فرهنگ معاني و تعاريف بسيار گستردهاي دارد که به دست دادن تعريف مناسب از آن کار دشواري است، حتي برخي را اعتقاد بر اين است که به دست دادن تعريفي از فرهگ به معني به دست دادن تعريفي از امور انساني است؛ و بيرون شدن از دايرهي اين تعريف ميتواند بهاي گزافي داشته باشد. درست همانگونه كه تعاريف نازيها از امور انساني مستلزم تلاش هائي براي طرد يهوديان بوده، و درست همان گونه كه تعاريف آمريكائيان جنوبي از انسانيت زماني به طرد سياهان انجاميده بود.(10)
حالا منظور از تبليغات فرهنگي چيست؟ به نظر مي رسد تبليغات فرهنگي به معناي القاي آموزه هاي يک فرهنگ خاص به صاحبان فرهنگهاي ديگر در گوشه و کنار دنياي امروز و به اين معنا است که دنياي اسلام در برابر دنياي غرب قرار گرفته است، چون غربيان پس از رنسانس موفق شدند دين را از زندگي خودشان کنار بزنند و فرهنگ جديدي را جايگزين فرهنگ ديني قرون وسطايي کنند و از آن پس در صدد بر آمدند دست يافتههاي خودشان به مردمان ديگر و فرهنگ هاي ديگر معرفي کنند که صدور دموکراسي غربي، آزادي، حقوق بشر و... از اين نوع دست يافتهها است و از آن پس تا امروز دنياي غرب در پي اين بوده که اين دست يافتهها را از راههاي مختلف نظامي، سياسي، تجاري و فرهنگي به ديگران تحميل کنند که در اين ميان دنياي اسلام تا کنون در مقابل اين سيل بنيان کن مقاومت نموده است، هرچند دنياي غرب نيز در معرفي و تحميل دست آوردهايش تا حدودي موفق بوده است.
تبليغات فرهنگي در دنياي اسلام بيشتر به همان معناي تبليغات ديني و مذهبي است چرا که ارزشهاي فرهنگي در اينجا از دين برخاسته است و اگر هم مواردي باشد که به مليتهاي خاصي مربوط باشد تا آنجايي که با آموزه هاي اسلام ناسازگاري نداشته باشد مورد تأييد است و اگر با روح آموزه هاي اسلامي موافقت نداشته باشد کسي مجاز به تبليغ آن نيست.
4) نظامي: منظور از تبليغات نظامي بيشتر اين است که دستگاه تبليغات را در خدمت اهداف نظامي قرار بدهيم همانند آنچه که در دنياي امروز اتفاق ميافتد. دولت آمريکا قبل از حمله به عراق و يا افغانستان با زير سئوال بردن مشروعيت دولت صدام حسين يا گروه طالبان در افغانستان اذهان مردم دنيا را نسبت به آنچه بعدا اتفاق افتاد آماده نمود و سپس با يورش نظامي عراق را به اشغال در آورد هرچند ميان حمله آمريکا به عراق و افغانستان تفاوت وجود داشت و آن اين که در افغانستان فقط يک گروه قومي حاکم بود و اين کشور دولت مشروعي نداشت.
آنچه قابل ذکر است اين که در اين جنگ هرگونه فعاليت سياسي و فرهنگي فقط در خدمت اهداف نظامي بود يا بهتر بگوئيم هرگونه فعاليتي در خدمت اهداف سياسي بود، و تبليغات نظامي يعني همين.
5) ديني: تبليغ ديني يعني تبليغ و معرفي آموزه هاي ديني، اين نوع از تبليغ از قديمترين، وسيعترين، شناخته شدهترين، و مرسوم تبليغات است. اصولاً تمامي اديان عهده دار امر تبليغ هستند ولي در دنياي امروز از ميان اديان موجود مسيحيت و اسلام و اخيراً دين بودايي اگر جزء اديان به حساب بياوريم به تبليغ آموزههاي خودشان ميپردازند؛ اما دين يهود تبديل به يک دين نژادي شده و از تبليغ دست کشيده است. هرچند به مبارزه و ضديت بر ضد اديان ديگر و بخصوص دين اسلام ميپردازند.
ج) به لحاظ مخاطب
تبليغ با توجه به مخاطبان آن ميتواند به دو دسته تقسيم شود:
الف: گاهي مخاطبان تبليغ عموم مردم است بدون توجه به سن، جنس، گروه اجتماعي و... . مانند شرکتهاي بازرگاني که کالاهاي اساسي مورد مصرف جامعه را توليد ميکنند اينان همهي افراد جامعه را هدف تبليغ قرار ميدهند.
ب: گاهي مخاطبان تبليغ گروه يا بخش خاصي از اجتماع را در نظر دارد مثلاً کودکان و نوجوانان، جوانان، بزرگسالان، زنان، روحانيون و... مانند تبليغ حق بيمه براي کارگران که گروه خاصي را در تبليغات شان در نظر دارند.
د) به لحاظ ميزان اثر گذاري تبليغ، به سه دسته تقسيم ميشود:
1) تبليغات هيجان انگيز: تبليغاتي است که با هيجانات مخاطب بازي ميکند و باعث تحريک آنها در جهت اهداف مبلغ ميشود.
2)تبليغات هماهنگي بخش: منظور تبليغاتي است که با ارايه پيامهاي ويژه، با روش خاص در پي پرورش مخاطبان خود به صورت پذيرنده منفعل و غير قابل تغيير ميباشد، که گاه به آن«تبليغات مسخ کننده» نيز ميگويند.
3) تبليغات آگاهي بخش: اگر اصل «عدم عوام فريبي» و «درست گويي» در تبليغات رعايت گردد، و مبلغان به جاي تخريب يکديگر برنامههاي خودشان را ارايه نمايند، تبليغات آگاهي بخش خواهد بود.(11)
هـ) به لحاظ نوع رسانه، به دستههاي زير تقسيم ميشود:
تبليغات نوشتاري يا چاپي: هر گاه انتقال پيام تبليغ توسط نوشته و حروف نوشته شده، و گاه حتي تصاوير(مثل تمبر)، يا آميزهاي از تصوير و نوشته ارائه شود، تبليغات نوشتاري يا کتبي صورت گرفتهاست.
اين نوع تبليغات ابتدا در سياست و جديداً در تجارت و سياست کاربرد دارد، و شامل مواردي به شرح ذيل است. آگهيهاي کوچک، اعلاميه، کتابها و روزنامههاي حزبي، روزنامههاي محلي و منطقهاي، گاه نامهها، ويژهاي خاص تبليغات، پوستر، تمبر، کارت پستال، پارچه نوشت، تابلو اعلانات، و بيلبوردها و...
تبليغات پخشي: منظور تبليغات است که ا زطريق مجراهايي همچون: راديو، تلوزيون، ماهواره، و اينترنت پخش ميگردد و گاه به صورت پيامهاي کوتاه توسط تلفن همراه در اختيار مخاطبان قرار ميگيرد.
تبليغات پستي: شامل تبليغاتي است که از طريق پست به آدرس مخاطبان ارسال ميشود.
تبليغات خياباني: گونهاي از تبليغات که بعضاً تبليغات محيطي نيز ناميده ميشود، و با استفاده از تابلوهاي خياباني، بيلبوردها، فلکسي فيسها، پوسترها، آويزهاي پارچهاي و... صورت ميگيرد.
تبليغات اماکن عمومي: نوعي از تبليغات که در فروشگاهها، اتوبوسها و...، خصوصاً فروشگاههاي بزرگ و زنجيرهاي توسط برچسبها يا راهنمايان فروش به صورت مستقيم و غير مستقيم صورت ميگيرد. (12)
و) به لحاظ اعتبار منبع
1) تبليغات سفيد: يعني تبليغاتي که منبع آن کاملاً مشخص است، و اطلاعات ارايه شده با توجه به اعتبار منبع پيام، از صحت و سلامت بالايي برخوردار است.
2) تبليغات خاکستري: تبليغات خاکستري، حالتي بين تبليغات سفيد و سياه ميباشد. چرا که منبع تبليغ در هالهاي از ابهام قرار دارد. از اين رو، اعتبار اطلاعات آن صد در صد و قطعي نيست، ضمن اين که به راحتي قابل رد و طرد نيز ميباشد.
3) تبليغات سياه: اين نوع تبليغ در نقطه مقابل تبليغات سفيد قرار دارد، و نوعي از تبليغات است که منبع پيام و اطلاعات ارايه شده غير واقعي بوده و ميزان اعتماد به آنها تقريباً صفر است. در اين نوع تبليغ دروغ پراکني، خدعه، نيرنگ و جعل، جايگزين بيان واقعيتها و حقيقتها ميشود.
تبليغات القائي
مفهوم القا
تبليغاتي است كه امروزه با روش ها و قواعد خاص، در افکار عمومي، حافظه اجتماعي جديدي ميسازد و تصورات، اعتقادات و ذهنيات تازهاي بنيان ميافکند که از اساس با سابقه ديرين جامعه بيگانه است و هيچ رابطه اي با واقعيات خارجي ندارد، عمل القايي سبب ايجاد اين تصورات در خرد جامعه شده است و به وسيله اين پديده رواني دست به ايجاد حرکت هاي سياسي، اجتماعي، فرهنگي و اقتصادي مي زنند. بدين سبب است که اين گونه تبليغات را اصطلاحا «تبليغات القايي»مي ناميم.(13)
اصول القا
درتبليغات القايي سه اصل مهم وجود دارد:
الف) محور القا
محور القا درحقيقت هدفي است که «القاگر» براي القا در جامعه برگزيده است و براي آن برنامه ريزي کرده است که عمدتا برخلاف واقعيتهاي اجتماعي، تاريخي، علمي و فرهنگي آن جامعه است.
ب) محمل القا
مجموعه دلايلي که براي تنفيذ محور القا ذکرمي شود و منطقي که به استخدام اين هدف در مي آيد، «محمل القا» نام دارد. همه اين دلايل درحقيقت محملي اند که محور القا را برخود حمل مي کند و در عرصه تبليغات القايي به پيش مي برد. و در حقيقت محمل القا عامل توجيه محور القاست.
ج) سوژه القا
کليه واقعياتي است که به مناسبت يا به بوسيله آنها تبليغات القايي حرکت ميکند. تبليغات القايي واقعيات اجتماعي، تاريخي، فرهنگي را سوهان ميزند و به آنها شکل ميدهد و آنها را در ساختمان خود به کار مي برد.
ويژگي تبليغات القايي
در تبليغات القايي آموزش و نفوذ اهميت بسيار مييابد و در برخي مواقع نفوذ بر آموزش مقدم ميشود هرچند به لحاظ اصولي آموزش بر انگيزش يا همان تنفيذ مقدم است اما امروزه در تبليغات جهاني، نوعا نه تنها «انگيزش» نتيجه و مکمل آموزش و در کنار آن نيست، بلکه گاهي کم و بيش در مقابل آموزش قرار ميگيرد. هر چند اين تقابل، قهرا نتايج آموزشي نيز دارد،گاهي اوقات نيز انگيزش به طور مستقل و بدون آموزش هدف برنامه ريزي هاي تبليغي است.
نقد:
اما به نظر ميرسد نام گذاري دستهاي از تبليغات به «تبليغات القايي» نادرست باشد چرا که از سويي در تقسيم بايد ميان «قسم شيء» و «قسيم شيء» تفاوت وجود داشته باشد و الا تقسيم نادرست مي باشد و از طرفي در همه ي انواع تبليغات چنان که از تعاريف بدست ميآيد تأثير گذاري و القا برخي مفاهيم، عقايد، آراء، اهداف و... لحاظ شده است و هيچ گونه تبليغي نميتواند بدون القاي برخي از آراء و عقايد و ايدهها و يا حتي برخي مفاهيم و تأثير گذاري بر مخاطبان باشد و اگر اين خصوصيت را نداشته باشد به آن تبليغ گفته نميشود. براي نمونه تعريف ذيل از تبليغات را در نظر بگيريم.
«تبليغات، کاربرد هريک از شکلهاي بر قراري ارتباط است که بر پايه برنامهريزي هدف داري استوار باشد و در جهت تأثير بر افکار، احساسات و اعمال گروههاي معين به منظوري خاص صورت گيرد.» (14)
در اين تعريف هدف دار بودن، تأثير گذاري بر مخاطبان معين، از ارکان اين تبليغ شمرده ميشود و اين چيزي غير از ايجاد تمايل يا حافظه جديد نيست. تبليغ اگر موفق باشد همان طوري است که در تعريف القا در بالا بيان گرديده است و اگر نا موفق باشد ديگر تبليغ ناقص بوده و به آن نميتوان اسم تبليغ را گذاشت. به هر حال آنچه به نظر ميرسد اين است که تبليغ از هر نوع و گونهاي که باشد القا و تأثير گذاري در آن لحاظ شده است و من درکي از تبليغي به نام تبليغات القايي ندارم.
(ياد آوري: اين بخش از مقاله اشاره دارد به دسته بندي تبليغات توسط محمد حسن زورق در کتاب مباني تبليغ که از سوي ديگران تلقي به قبول شده است در حالي که همان طور که در مقاله آمده است اين تقسيم بندي از تبليغات نادرست به نظر مي رسد)
منابع
1. آن سوي تبليغات بازرگاني جهاني واقعيتها و چالشها، پروفسور سيد حميد مولانا، فصلنامه رسانه، سال نوزدهم، شمارهي 3، پاييز 1387ش، ص 10.
2. همان، ص11.
3. دهخدا، علي اکبر، لغت نامه، زير نظر:دکتر محمد معين و دکتر سيد جعفر شهيدي، تهران، سيروس،1351ش، ج14، ص343.
4. همان.
5. همان.
6. کاوياني، محمد، روان شناسي و تبليغات، قم، پژوهشگاه حوزه و دانشگاه، چاپ اول، 1387ش، ص9.
7. همان.
8. کاوياني، محمد، همان، ص30.
9. اکرامي، محمود، روان شناسي تبليغات، مشهد، نشر ايوار، چاپ دوم، 1386ش، ص189.
10. پين، مايكل، فرهنگ انديشهي انتقادي از روشنگري تا پسا مدرنيته، ترجمهي، پيام يزدانجو، تهران، نشر مركز، چاپ دوم، 1383ش، ص425.
11. اکرامي، محمود، همان، ص174-173.
12. برگرفته از: اکرامي، محمود، همان، ص181تا 185.
13. زورق، محمد حسن، مباني تبليغ، تهران، سروش، چاپ اول، 1368، ص68.
14. کاوياني، محمد، همان، ص9.
تبليغات در دنياي امروز اهميت فوق العادهي يافته است و تبليغات تجاري ساليانه حدود 500 ميليارد دلار درآمد زايي دارد.(1) تبليغات به خصوص نوع تجاري آن خود به نوعي تجارت پر سود تبديل شده است. تبليغات که اکنون از زير شاخههاي علوم ارتباطي به حساب ميآيد در بيشتر از 148 دانشگاه و دانشکده و مؤسسه در دنيا تدريس ميشود(2) و کشورهاي بزرگ براي بدست آوردن سود سرشار از اين خوان گسترده به رقابت با يکديگر ميپردازند.
جدول زير بيانگر سرعت رشد سرسام آور تبليغات و هزينههاي تبليغ تجاري و بازرگاني در جهان امروز ميباشد.
هزينهي تبليغات در مناطق مختلف جهان بر حسب ميليون دلار
2004 2005 2006 2007 2008
آمريکاي شمالي 927،168 720،174 104،183 784،190 952،198
اروپا 388،150 602،109 399،114 406،119 512،124
آسيا/ اقيانوسيه 788،80 173،85 962،90 409،97 747،105
آمريکاي لاتين 476،15 403،18 756،19 504،20 394،21
آفريقا/ خاورميانه/ ساير کشورها 341،18 633،21 226،25 953،28 570،33
جمع کل 920،388 882،408 447،433 056،457 174،484
منبع:Internet breaks double-digit ad share barrier" Released By Zenith Optimedia Group.
اما تبليغات در کشورهاي جهان سوم بيشتر به صورت گرته برداري از غرب بوده و آن شکل دانشي و تکنيکي خود را باز نيافته است که اين امر ميتواند از عوامل متعددي ناشي شده باشد. به عنوان مثال يکي از عوامل اين امر وجود فرهنگ مصرف و نداشتن فرهنگ توليد يا سقف بسيار پائين آن در اين بخش از جهان است که فقط کالاها و خدمات توليد شده در کشورهاي صنعتي را مصرف ميکنند و از همان بنرها و شکل و فرمهاي تبليغاتي استفاده ميکنند و طبعا در آمد حاصله از اين راه هم به جيب همان کشورهاي صنعتي ميرود نه کشورهاي جهان سومي و در حال توسعه.
در اين مقاله سعي بر اين است که تعريفي از تبليغات و دستهبنديهاي رايج آن که امروزه در دنيا متداول است ارايه شود. چرا که به نظر ميرسد هنوز جامعهاي ما درک روشني از اين پديده ندارند و تاکنون با توجه به اهميتي که اين پديده يافته است، به آن بذل توجه نشده؛ حتي حوزههاي علميه که خود را متکفل امر تبليغ ديني ميدانند به بهينهسازي متدها، شناخت روشها، چگونگي بهره برداري از ابزارهاي نوين تبليغي و... به صورت گسترده نپرداخته است. در بعد تبليغ تجاري و بازرگاني مؤسساتي که در اين زمينه به فعاليت ميپردازند آن آشنايي لازم و دانش و مهارت کافي را در اختيار ندارند و کتاب هاي انگشت شماري در اين زمينه به زبان فارسي نوشته شده و اگر هم منابعي هست بيشتر ترجمه آثار غربيها است تا تأليف و نشر مراکز علمي و دانشگاهي کشور ايران. نهادهايي همچون سازمان فرهنگ و ارتباطات اسلامي، دفتر تبليغات اسلامي، سازمان تبليغات اسلامي که متکفل امر تبليغ ديني در اين مرز و بوم است نيز تلاش وافي در بعد تبليغ ديني و نهادينه کردن امر تبليغ نداشته اند هرچند نديده گرفتن دست آوردهاي آنها از انصاف بدور است.
واژه شناسي تبليغ
واژهي «تبليغ» به معناي «رساندن»؛ «واصل کردن» و ... آمده است؛(3) و «تبليغات» جمع «تبليغ» مي باشد مانند «اداره» که جمع آن «ادارات» است که با الف و تاء جمع بسته شده است. و نيز اسم است براي ادارهي که اکنون جايش را به ارگانهاي چون: وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي و سازمان صدا و سيما بخشيده است. دهخدا در اين باب مينويسد:«تبليغات نام ادارهاي است که مقاصد و نظريات دولت و اخبار داخل و خارج را چنانکه به صلاح باشد به وسيلهي راديو و نشريات مخصوص بخود انتشار ميدهد.»،(4) «تبليغ کردن» هم به معناي دعوت و خواندن کسي است به دين، عقيده، مذهب، مسلک و روشي که تبليغ کننده قصد دارد.(5)
نکتهي ديگري که در اين زمينه ميتوان اشاره کرد اين است که واژهي «تبليغات» در زبان فارسي به مفاهيم گوناگوني چون تبليغات سياسي، تبليغ ديني و عقيدتي و مذهبي، تبليغ تجاري و بازرگاني به طور يکسان اشاره ميکند و در حقيقت لفظ مشترکي است که بدون قرينه نميتوان مدلول آن را باز شناخت. اين لفظ در برابر چند واژهاي انگليسي که به معاني متفاوتي اشاره دارند، نهاده شده است. واژگاني چون (پروپاگاندا) Propaganda ؛ ادورتايزينگ Advertising يا تبليغات تجاري و (ميشن) Mission يا تبليغات مذهبي. درحالي که اين سه جمله در زبان انگليسي معاني متفاوتي دارند و هر شاخه از تبليغات ويژگيها، راه و روش و ابزارهاي خود را دارد.
تعريف تبليغات
تبليغات تعاريف متعددي دارد و شايد بتوان گفت به اندازهي همهي دانشمنداني که در اين عرصه قلم زدهاند براي اين واژه تعريف وجود دارد، که ما به دومورد از آنها که جامعتر و بهتر به نظر ميرسد اشاره ميکنيم.
1. تبليغات، کاربرد هر يک از شکلهاي برقراري ارتباط است که بر پايه برنامهريزي هدفداري استوار باشد و در جهت تأثير بر افکار، احساسات و اعمال گروههاي معين به منظوري خاص صورت گيرد. تبليغات کاربرد هدفدار هريک از شکلهاي ارتباط جمعي و ملي است که با هدف تأثير بر افکار و احساسات گروههاي معين و با نيتي کلي و نظامي يا سياسي صورت ميگيرد.(6)
2. تبليغات عبارت است از تلاش عمدي که توسط برخي افراد يا گروهها با بهرهگيري از وسايل ارتباطي براي کنترل، شکل دادن، يا تغيير نگرش افراد ديگر گروهها، انجام ميشود، با اين هدف که عکس العمل آنها در يک موقعيت ويژه، به گونهاي که مطلوب برنامه ريزان تبليغات است، تحت تأثير قرار گيرد.(7)
انواع تبليغات
تبليغات انواع گوناگوني دارد و موضوعات مختلفي را ميتوان تبليغ و معرفي کرد که عمدهترين دستهبندي تبليغات تقسيم آن بر اساس موضوع مورد تبليغ ميباشد موضوعهاي چون تبليغ ديني، تبليغ سياسي، تبليغ تجاري و بازرگاني و... . اما چون غير از دسته بندي بر اساس موضوع پارادايم هاي مختلفي ميتوان در نظر گرفت. لذا هر نويسندهاي بر اساس ذوق و سليقه و برداشت خويش دسته بندي و تقسيماتي از تبليغات ارايه داده است که گاهاً دو يا چند نوع از انواع بر شمرده همپوشاني دارند و يا صرفاً از بعد ديگري به آن نگاه شده است که نيازي به جدا کردن و قرار دادن آن در دستهي خاص نيست. براي دستهبندي تبليغات ميتوان به فاکتورهاي چون: مخاطب، ميزان اثر گذاري، نوع رسانه، نوع هدف، موضوع تبليغ، روشهاي بکار گرفته شده و... توجه کرد. لذا تبليغ انواع و دستههاي متفاوتي مييابد:
الف) از جهت ساختار و روش
1- کوتاه مدت و بلند مدت: اين نام گذاري به تناسب مقدار زماني است که ستادهاي تبليغاتي انتظار دارند تبليغاتشان نتيجه بدهد؛ مانند تبلبيغات انتخاباتي که کوتاه مدت است؛ ولي اگر دولتي بخواهد نرخ توليدات را بالا ببرد و آنرا جايگزين واردات نمايد، نياز به زمان طولانيتري دارد.
2- دولتي و غير دولتي: تبليغ دولتي آن است که دولت براي آن برنامهريزي و هدف گذاري و تحمل هزينه کند؛ بر خلاف تبليغات غير دولتي.
3- داخلي و خارجي يا تبليغات درون مرزي و برون مرزي: تبليغات درخارج و داخل مرزها نميتواند به صورت واحد ارايه شود چون مخاطبان از لحاظ زباني، فرهنگي و نيازها متفاوتاند و حتي تبليغ در داخل يک کشور هم نسبت به مليتها و مذاهب و ويژگيهاي قوميتي ميتواند متفاوت باشد.
4- ديني و غير ديني: به دو صورت ميتوان در نظر گرفت: 1) اين که دين و غير دين موضوع باشد، بنابراين تبليغ ديني يعني تبليغ موضوعات و ارزشهاي ديني. 2) اين که وصف باشد به اين معنا که همهگونه تبليغات سياسي، اقتصادي، نظامي و... . در چارچوب آموزههاي ديني باشد.
5- مستقيم و غير مستقيم: در تبليغات مستقيم: 1) پيامگيرندگان از تبليغي بودن پيام باخبرند. 2) پيام دهنده آزادي عمل دارد و ميتواند از هر روشي استفاده کند. 3) اهداف آشکار، و تأثير پذيرند. 4) پيام مرئي و اشکار است.
ب) از جهت موضوع و محتوا
1) سياسي: تبليغات سياسي عبارت است از اتخاذ تدابير و اعمال شيوههاي خاصي که به حاکميت ايدئولوژي خاص، يا تحکيم بنيانهاي حاکميت موجود منجر ميشود.(8) اگر چه برخي نيز تبليغات سياسي را در برابر واژهي propaganda در زبان انگليسي نهاده اند ولي به نظر ميرسد اين واژه حوزهي شمول بيشتري مييابد و تبليغات پروپاگاندايي با روشهاي خاص خويش امتياز مييابد و ميتواند در حوزه سياسي، تجاري و حتي تبليغات مذهبي مورد استفاده قرار گيرد.
دنيس مک کاواناک تبليغات سياسي را چنين معنا ميکند: تبليغات سياسي فعاليتي است که احزاب و تشکيلات سياسي، با فنون و وسايل خص خود، براي اقناع و متقاعد کردن مردم در رساتاي منافع خود انجام ميدهند. در اين نوع فعاليت، احزاب، تشکيلات تجاري قلمداد ميشوند که در جستجوي فروش کالاها و توليدات خودهستند. يکي در جستجوي رأي و ديگري در جستجوي فروش کالا.(9)
2) تجاري:تبليغات تجاري يا بازرگاني، فعاليتي است که به منظور کسب سود و درآمد صورت ميگيرد و تقريباً تمام شرکتها، گروهها و کساني که به نحوي فعاليت اقتصادي دارند، براي معرفي کالا يا محصول خود به اين نوع تبليغ روي ميآورند.
3) فرهنگي: فرهنگ معاني و تعاريف بسيار گستردهاي دارد که به دست دادن تعريف مناسب از آن کار دشواري است، حتي برخي را اعتقاد بر اين است که به دست دادن تعريفي از فرهگ به معني به دست دادن تعريفي از امور انساني است؛ و بيرون شدن از دايرهي اين تعريف ميتواند بهاي گزافي داشته باشد. درست همانگونه كه تعاريف نازيها از امور انساني مستلزم تلاش هائي براي طرد يهوديان بوده، و درست همان گونه كه تعاريف آمريكائيان جنوبي از انسانيت زماني به طرد سياهان انجاميده بود.(10)
حالا منظور از تبليغات فرهنگي چيست؟ به نظر مي رسد تبليغات فرهنگي به معناي القاي آموزه هاي يک فرهنگ خاص به صاحبان فرهنگهاي ديگر در گوشه و کنار دنياي امروز و به اين معنا است که دنياي اسلام در برابر دنياي غرب قرار گرفته است، چون غربيان پس از رنسانس موفق شدند دين را از زندگي خودشان کنار بزنند و فرهنگ جديدي را جايگزين فرهنگ ديني قرون وسطايي کنند و از آن پس در صدد بر آمدند دست يافتههاي خودشان به مردمان ديگر و فرهنگ هاي ديگر معرفي کنند که صدور دموکراسي غربي، آزادي، حقوق بشر و... از اين نوع دست يافتهها است و از آن پس تا امروز دنياي غرب در پي اين بوده که اين دست يافتهها را از راههاي مختلف نظامي، سياسي، تجاري و فرهنگي به ديگران تحميل کنند که در اين ميان دنياي اسلام تا کنون در مقابل اين سيل بنيان کن مقاومت نموده است، هرچند دنياي غرب نيز در معرفي و تحميل دست آوردهايش تا حدودي موفق بوده است.
تبليغات فرهنگي در دنياي اسلام بيشتر به همان معناي تبليغات ديني و مذهبي است چرا که ارزشهاي فرهنگي در اينجا از دين برخاسته است و اگر هم مواردي باشد که به مليتهاي خاصي مربوط باشد تا آنجايي که با آموزه هاي اسلام ناسازگاري نداشته باشد مورد تأييد است و اگر با روح آموزه هاي اسلامي موافقت نداشته باشد کسي مجاز به تبليغ آن نيست.
4) نظامي: منظور از تبليغات نظامي بيشتر اين است که دستگاه تبليغات را در خدمت اهداف نظامي قرار بدهيم همانند آنچه که در دنياي امروز اتفاق ميافتد. دولت آمريکا قبل از حمله به عراق و يا افغانستان با زير سئوال بردن مشروعيت دولت صدام حسين يا گروه طالبان در افغانستان اذهان مردم دنيا را نسبت به آنچه بعدا اتفاق افتاد آماده نمود و سپس با يورش نظامي عراق را به اشغال در آورد هرچند ميان حمله آمريکا به عراق و افغانستان تفاوت وجود داشت و آن اين که در افغانستان فقط يک گروه قومي حاکم بود و اين کشور دولت مشروعي نداشت.
آنچه قابل ذکر است اين که در اين جنگ هرگونه فعاليت سياسي و فرهنگي فقط در خدمت اهداف نظامي بود يا بهتر بگوئيم هرگونه فعاليتي در خدمت اهداف سياسي بود، و تبليغات نظامي يعني همين.
5) ديني: تبليغ ديني يعني تبليغ و معرفي آموزه هاي ديني، اين نوع از تبليغ از قديمترين، وسيعترين، شناخته شدهترين، و مرسوم تبليغات است. اصولاً تمامي اديان عهده دار امر تبليغ هستند ولي در دنياي امروز از ميان اديان موجود مسيحيت و اسلام و اخيراً دين بودايي اگر جزء اديان به حساب بياوريم به تبليغ آموزههاي خودشان ميپردازند؛ اما دين يهود تبديل به يک دين نژادي شده و از تبليغ دست کشيده است. هرچند به مبارزه و ضديت بر ضد اديان ديگر و بخصوص دين اسلام ميپردازند.
ج) به لحاظ مخاطب
تبليغ با توجه به مخاطبان آن ميتواند به دو دسته تقسيم شود:
الف: گاهي مخاطبان تبليغ عموم مردم است بدون توجه به سن، جنس، گروه اجتماعي و... . مانند شرکتهاي بازرگاني که کالاهاي اساسي مورد مصرف جامعه را توليد ميکنند اينان همهي افراد جامعه را هدف تبليغ قرار ميدهند.
ب: گاهي مخاطبان تبليغ گروه يا بخش خاصي از اجتماع را در نظر دارد مثلاً کودکان و نوجوانان، جوانان، بزرگسالان، زنان، روحانيون و... مانند تبليغ حق بيمه براي کارگران که گروه خاصي را در تبليغات شان در نظر دارند.
د) به لحاظ ميزان اثر گذاري تبليغ، به سه دسته تقسيم ميشود:
1) تبليغات هيجان انگيز: تبليغاتي است که با هيجانات مخاطب بازي ميکند و باعث تحريک آنها در جهت اهداف مبلغ ميشود.
2)تبليغات هماهنگي بخش: منظور تبليغاتي است که با ارايه پيامهاي ويژه، با روش خاص در پي پرورش مخاطبان خود به صورت پذيرنده منفعل و غير قابل تغيير ميباشد، که گاه به آن«تبليغات مسخ کننده» نيز ميگويند.
3) تبليغات آگاهي بخش: اگر اصل «عدم عوام فريبي» و «درست گويي» در تبليغات رعايت گردد، و مبلغان به جاي تخريب يکديگر برنامههاي خودشان را ارايه نمايند، تبليغات آگاهي بخش خواهد بود.(11)
هـ) به لحاظ نوع رسانه، به دستههاي زير تقسيم ميشود:
تبليغات نوشتاري يا چاپي: هر گاه انتقال پيام تبليغ توسط نوشته و حروف نوشته شده، و گاه حتي تصاوير(مثل تمبر)، يا آميزهاي از تصوير و نوشته ارائه شود، تبليغات نوشتاري يا کتبي صورت گرفتهاست.
اين نوع تبليغات ابتدا در سياست و جديداً در تجارت و سياست کاربرد دارد، و شامل مواردي به شرح ذيل است. آگهيهاي کوچک، اعلاميه، کتابها و روزنامههاي حزبي، روزنامههاي محلي و منطقهاي، گاه نامهها، ويژهاي خاص تبليغات، پوستر، تمبر، کارت پستال، پارچه نوشت، تابلو اعلانات، و بيلبوردها و...
تبليغات پخشي: منظور تبليغات است که ا زطريق مجراهايي همچون: راديو، تلوزيون، ماهواره، و اينترنت پخش ميگردد و گاه به صورت پيامهاي کوتاه توسط تلفن همراه در اختيار مخاطبان قرار ميگيرد.
تبليغات پستي: شامل تبليغاتي است که از طريق پست به آدرس مخاطبان ارسال ميشود.
تبليغات خياباني: گونهاي از تبليغات که بعضاً تبليغات محيطي نيز ناميده ميشود، و با استفاده از تابلوهاي خياباني، بيلبوردها، فلکسي فيسها، پوسترها، آويزهاي پارچهاي و... صورت ميگيرد.
تبليغات اماکن عمومي: نوعي از تبليغات که در فروشگاهها، اتوبوسها و...، خصوصاً فروشگاههاي بزرگ و زنجيرهاي توسط برچسبها يا راهنمايان فروش به صورت مستقيم و غير مستقيم صورت ميگيرد. (12)
و) به لحاظ اعتبار منبع
1) تبليغات سفيد: يعني تبليغاتي که منبع آن کاملاً مشخص است، و اطلاعات ارايه شده با توجه به اعتبار منبع پيام، از صحت و سلامت بالايي برخوردار است.
2) تبليغات خاکستري: تبليغات خاکستري، حالتي بين تبليغات سفيد و سياه ميباشد. چرا که منبع تبليغ در هالهاي از ابهام قرار دارد. از اين رو، اعتبار اطلاعات آن صد در صد و قطعي نيست، ضمن اين که به راحتي قابل رد و طرد نيز ميباشد.
3) تبليغات سياه: اين نوع تبليغ در نقطه مقابل تبليغات سفيد قرار دارد، و نوعي از تبليغات است که منبع پيام و اطلاعات ارايه شده غير واقعي بوده و ميزان اعتماد به آنها تقريباً صفر است. در اين نوع تبليغ دروغ پراکني، خدعه، نيرنگ و جعل، جايگزين بيان واقعيتها و حقيقتها ميشود.
تبليغات القائي
مفهوم القا
تبليغاتي است كه امروزه با روش ها و قواعد خاص، در افکار عمومي، حافظه اجتماعي جديدي ميسازد و تصورات، اعتقادات و ذهنيات تازهاي بنيان ميافکند که از اساس با سابقه ديرين جامعه بيگانه است و هيچ رابطه اي با واقعيات خارجي ندارد، عمل القايي سبب ايجاد اين تصورات در خرد جامعه شده است و به وسيله اين پديده رواني دست به ايجاد حرکت هاي سياسي، اجتماعي، فرهنگي و اقتصادي مي زنند. بدين سبب است که اين گونه تبليغات را اصطلاحا «تبليغات القايي»مي ناميم.(13)
اصول القا
درتبليغات القايي سه اصل مهم وجود دارد:
الف) محور القا
محور القا درحقيقت هدفي است که «القاگر» براي القا در جامعه برگزيده است و براي آن برنامه ريزي کرده است که عمدتا برخلاف واقعيتهاي اجتماعي، تاريخي، علمي و فرهنگي آن جامعه است.
ب) محمل القا
مجموعه دلايلي که براي تنفيذ محور القا ذکرمي شود و منطقي که به استخدام اين هدف در مي آيد، «محمل القا» نام دارد. همه اين دلايل درحقيقت محملي اند که محور القا را برخود حمل مي کند و در عرصه تبليغات القايي به پيش مي برد. و در حقيقت محمل القا عامل توجيه محور القاست.
ج) سوژه القا
کليه واقعياتي است که به مناسبت يا به بوسيله آنها تبليغات القايي حرکت ميکند. تبليغات القايي واقعيات اجتماعي، تاريخي، فرهنگي را سوهان ميزند و به آنها شکل ميدهد و آنها را در ساختمان خود به کار مي برد.
ويژگي تبليغات القايي
در تبليغات القايي آموزش و نفوذ اهميت بسيار مييابد و در برخي مواقع نفوذ بر آموزش مقدم ميشود هرچند به لحاظ اصولي آموزش بر انگيزش يا همان تنفيذ مقدم است اما امروزه در تبليغات جهاني، نوعا نه تنها «انگيزش» نتيجه و مکمل آموزش و در کنار آن نيست، بلکه گاهي کم و بيش در مقابل آموزش قرار ميگيرد. هر چند اين تقابل، قهرا نتايج آموزشي نيز دارد،گاهي اوقات نيز انگيزش به طور مستقل و بدون آموزش هدف برنامه ريزي هاي تبليغي است.
نقد:
اما به نظر ميرسد نام گذاري دستهاي از تبليغات به «تبليغات القايي» نادرست باشد چرا که از سويي در تقسيم بايد ميان «قسم شيء» و «قسيم شيء» تفاوت وجود داشته باشد و الا تقسيم نادرست مي باشد و از طرفي در همه ي انواع تبليغات چنان که از تعاريف بدست ميآيد تأثير گذاري و القا برخي مفاهيم، عقايد، آراء، اهداف و... لحاظ شده است و هيچ گونه تبليغي نميتواند بدون القاي برخي از آراء و عقايد و ايدهها و يا حتي برخي مفاهيم و تأثير گذاري بر مخاطبان باشد و اگر اين خصوصيت را نداشته باشد به آن تبليغ گفته نميشود. براي نمونه تعريف ذيل از تبليغات را در نظر بگيريم.
«تبليغات، کاربرد هريک از شکلهاي بر قراري ارتباط است که بر پايه برنامهريزي هدف داري استوار باشد و در جهت تأثير بر افکار، احساسات و اعمال گروههاي معين به منظوري خاص صورت گيرد.» (14)
در اين تعريف هدف دار بودن، تأثير گذاري بر مخاطبان معين، از ارکان اين تبليغ شمرده ميشود و اين چيزي غير از ايجاد تمايل يا حافظه جديد نيست. تبليغ اگر موفق باشد همان طوري است که در تعريف القا در بالا بيان گرديده است و اگر نا موفق باشد ديگر تبليغ ناقص بوده و به آن نميتوان اسم تبليغ را گذاشت. به هر حال آنچه به نظر ميرسد اين است که تبليغ از هر نوع و گونهاي که باشد القا و تأثير گذاري در آن لحاظ شده است و من درکي از تبليغي به نام تبليغات القايي ندارم.
(ياد آوري: اين بخش از مقاله اشاره دارد به دسته بندي تبليغات توسط محمد حسن زورق در کتاب مباني تبليغ که از سوي ديگران تلقي به قبول شده است در حالي که همان طور که در مقاله آمده است اين تقسيم بندي از تبليغات نادرست به نظر مي رسد)
منابع
1. آن سوي تبليغات بازرگاني جهاني واقعيتها و چالشها، پروفسور سيد حميد مولانا، فصلنامه رسانه، سال نوزدهم، شمارهي 3، پاييز 1387ش، ص 10.
2. همان، ص11.
3. دهخدا، علي اکبر، لغت نامه، زير نظر:دکتر محمد معين و دکتر سيد جعفر شهيدي، تهران، سيروس،1351ش، ج14، ص343.
4. همان.
5. همان.
6. کاوياني، محمد، روان شناسي و تبليغات، قم، پژوهشگاه حوزه و دانشگاه، چاپ اول، 1387ش، ص9.
7. همان.
8. کاوياني، محمد، همان، ص30.
9. اکرامي، محمود، روان شناسي تبليغات، مشهد، نشر ايوار، چاپ دوم، 1386ش، ص189.
10. پين، مايكل، فرهنگ انديشهي انتقادي از روشنگري تا پسا مدرنيته، ترجمهي، پيام يزدانجو، تهران، نشر مركز، چاپ دوم، 1383ش، ص425.
11. اکرامي، محمود، همان، ص174-173.
12. برگرفته از: اکرامي، محمود، همان، ص181تا 185.
13. زورق، محمد حسن، مباني تبليغ، تهران، سروش، چاپ اول، 1368، ص68.
14. کاوياني، محمد، همان، ص9.
+ نوشته شده در یکشنبه چهاردهم اسفند ۱۳۹۰ ساعت 10:52 توسط
|
